新天地园服：构建特色招商运营服务体系，物企转型社区商业典范

引言  

随着年内力高健康生活与金茂服务先后登陆港交所，截止2022年4月22日，国内上市物企已增至57家。上市物企数量的不断攀升，使得物企间商业模式与服务内容同质化的问题愈发凸显，传统的基础物管服务难以佐证物企的专业能力，而兼具规模与坪效的“物管+商业服务”模式则备受市场青睐。

根据2021年的年报数据统计，目前仅有不足20%的上市物企涉足了包含社区商业在内的商业服务业务，业内对商业服务业务的探索方兴未艾，众多物企对布局社区商业充满困惑与迷茫。

杭州新天地园区运营服务有限公司（以下简称“新天地园服”）成立于2013年，作为新天地集团的全资子公司，新天地园服在承接集团优质资产管理服务的基础上，凭借自身的服务优势不断拓展多业态的非关联方项目。

2019年，新天地园服开启战略转型，从传统物业服务向综合性服务提供商转变，于2020年组建招商运营部，承接新天地中央活力区的社区商业项目，正式入局社区商业赛道。凭借专业的招商运营能力，项目在2021年取得了底商满意度93.7，租金及综合管理费收缴率97%+的优异成绩，助力新天地园服荣膺克而瑞颁发的“2021商业物业服务力TOP20企业”。

为洞悉传统物企向社区商业赛道转型的优秀经验，克而瑞物管与新天地园服的招商运营条线管理层进行了深入交流，通过对新天地园服招商运营业务发展脉络的梳理，挖掘社区商业的底层逻辑，为业内更多渴望涉足社区商业的物企带来启发。

“未来XIN社区”开启社区商业之旅

品牌升级打造“亚运XIN天地”

杭州新天地集团致力于成为“城市复合产业运营商新标杆”，先后打造了“城市中央活力区、城市文化名片、养生度假区”三大主力产品。其中，中央活力区项目脱胎于杭州重机厂，目前已成为国内首个以工业遗存为主题的百万方级CAZ项目，辐射6-7万工作、居住在中央活力区周边的“原住民”。

资料来源：企业提供，克而瑞物管整理

新天地园服承接母公司的中央活力区项目后，持续提升基础物业服务，努力构建“原住民”的24小时生活服务场景。秉持“服务，让生活更美好”的愿景，新天地园服并未止步于满足“原住民”的生活服务需求，而是在此基础上着手打造更多消费场景，并于2021年提出“XIN社区”的创新概念。

以“一纵”（永福桥路）划分时光里（动态夜经济）和月华里（静态生活圈），“两横”（东文街、新北街）贯穿动静两大商业区以及创业产业社区，打造“2+1”复合场域。基于“更好地为原住民服务”的原动力，新天地园服不断拓宽自身业务领域，涉足社区商业，而今已然成为杭州“社区+商业”先行者、未来街区营运者。

资料来源：企业提供，克而瑞物管整理

新天地园服在招商运营业务上的探索不仅助力了“XIN社区”的打造，更为“亚运XIN天地”注入了新的活力。

2021年12月3日，2022年杭州亚运会拱墅区亚运观赛空间落子新天地中央活力区，首次增设的电竞项目举办场馆——杭州电竞中心与中央活力区仅一路之隔。实时的赛事转播将吸引大量观众驻足观看，而新天地园服社区商业团队引入的亚运品牌、商业升级营造的亚运氛围，则将让“亚运XIN天地”更具活力。

资料来源：公开资料，克而瑞物管整理

差异化竞争促进资源联动

“小而精”团队兼职商户“星探”

新天地园服于2020年组建招商运营团队，主要服务于月华里商业街区（静态生活圈）。得益于团队管理层扎实的市场营销功底，团队在接手项目后将月华里街区精准定位为主打“静态生活消费”的社区商业，与主打“动态夜经济”的时光里商业区形成明显错位。

差异化的商业定位不但没有导致两大商业圈的恶性竞争，反而由于各自鲜明的商业特色实现了客群的引流与互补：从时光里商圈酒吧里出来的消费者，漫步到月华里商圈的店内品一杯咖啡，赏一段风景，成为了中央活力区别具一格的消费场景。

此外，在新天地中央活力区项目中，写字楼业态与商业业态的招商分属两个独立部门，在组织架构上同样实现了差异化的定位。在集团统一管控下，资产运营部（写字楼）与招商运营部（商业）分工不同，却也有协助与合作。差异化的竞争，不只实现了项目内不同商圈间客群的导流，同样也实现了项目内不同业态间资源的联动。

就服务于月华里街区的招商运营部而言，与“小而美”的社区商业相对应的，招商运营团队在配置上同样“小而精”，整个团队仅有10人。

面对整个社区商业项目从市场定位、空铺招商、品牌焕新、市场推广、运营管理乃至社群建设的全流程工作，招商运营团队并不因人少而退缩，从三方面积极着手应对：

首先，积极激发员工工作潜力，团队里工程、品牌、社群等各条业务线内部打通，培养“多面手”员工；其次，加强团队成员心态建设，做到随时切换自己的身份，可能上午在品牌公司做高端演讲，下午就回到商铺为商户辅导经营；最后，团队成员以“星探”自居，积极发觉包括合作商户在内的各种潜在资源，在刚结束的“3.8女性节”活动期间，团队就将部分商户成功的转变成了KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），极大的推动了月华里项目的日常运营工作。

践行“N+1”招商策略

规范化招商服务成就“轻资产输出”

为了更好地把握项目基调，招商运营团队积极寻找合适的对标案例，前往上海大学路、愚园路及安福路等多个社区商业项目进行实地考察，并对其中的优秀之处进行拍摄整理，据此制作了相关课件资料。

基于新天地中央活力区的实际区位以及周边轻奢时尚的商业氛围，招商运营团队重塑了月华里街区的品牌形象，其作为“XIN社区”的静态邻里生活圈模块，定位轻社交引力场，以“轻度生活感”、“烟火邻里感”、“乐活社区感”为关键词，致力于营造一个有生活方式、艺术文化、情感融和的社区商业。

基于上述的项目品牌定位，招商运营团队为月华里项目量身定制了“N+1”的招商逻辑。面向生活在新天地、工作在新天地、吃喝玩乐在新天地的N个消费动机，促使他在日常消费中产生+1次消费。

围绕这一逻辑，团队通过品牌招商在月华里打造了多个消费场景，而通过团队的社群服务、品牌推广以及即将孵化的IP，则让消费者增加一次消费的可能。

数据来源：企业提供，克而瑞物管整理

在具体的招商过程中，新天地园服的团队也逐渐梳理出包括商户座谈会、目标品牌库、招商面试（品控）、商户手册、商户管家、配套服务等在内的一系列标准规范的招商流程，形成了独特的招商服务体系：

商户座谈会：团队于2020年8月接手月华里项目，9月即启动商户座谈会，一方面将项目的接管情况告知商户，另一方面也对商户宣讲集团品牌及项目今后的商业定位。由于良好的商户反馈，目前商户座谈会已成为团队与商户沟通的重要渠道；

目标品牌库&招商面试：团队通过对周边“原住民”消费喜好的调研，聚焦咖啡、新茶饮、江湖主理人等新消费领域，建立目标品牌库并据此招商。过程中团队严格按照品牌库标准筛选，完全屏蔽中介公司等商户，对不符合定位的商户进行劝离，以此保证街区整体活力值；同时注重品牌提升与品类差异化，例如同为咖啡品牌，TIMS偏商务，seesaw偏社区，瑞幸咖啡则主打办公室及学校族群，客群定位非常精准；

商户手册：为规范商户运营，帮助商户规避经营风险，团队比照商业Mall的管理模式，为月华里街区商业项目的入驻商户制定了商户手册，规范的管理也赢得了客户的认可；

商户管家：随着商铺的销售，团队也开始培养专业的商业管家，为小业主进行招商洽谈，在不降标准的前提下，帮助商户进行可持续的长期运营服务，也给小业主多了一份安全保证；

配套服务：商户入驻后，除了提供社群服务、营销活动服务等常规的运营服务外，招商运营团队甚至还尝试联系对口银行，通过商户座谈会等形式，帮助符合要求的商户获得银行的小微企业资金支持。

“月华里”项目部分主打品牌

资料来源：企业提供，克而瑞物管整理

2022年3月，新天地集团启动新的工作机制，改变以往商业项目全部自持的策略，对部分商铺进行出售。招商运营团队面对集团要求，快速调整，在保证集团快速实现现金流回笼的同时，力争使商业街区在未来几年中按照既定方向进行可持续的发展。随着商铺的销售，招商运营团队也开始着手打造包括“商户管家”在内的轻资产运营团队，逐渐培养自身轻资产管理能力。

得益于前期完善的招商服务体系，投资者对团队的专业能力高度认可，在已销售的商铺中，超过90%的小业主要求带租约销售，去化效果显著。

数字营销打通运营“内循环”

平台打造实现产业服务闭环

新天地园服不但打造了完备的招商服务体系，在运营方面也形成了别具一格的数字化营销“内循环”模式。如今的线下消费群体与互联网消费群体高度重合，疫情下甚至大量老年人都习惯了互联网购物，对新天地园服来说，今后的数字化营销手段势必将成为标配。因此，在传统商业管理的基础上，新天地园服打造了自己的短视频运营团队，并积极邀约网红主播和相关商户直播推广。

商户入驻后，短视频运营团队会围绕商户特点对周边消费者进行街采；对经营服务品质较高的商户，团队会制作“探店”视频在视频号发布，帮助商户“种草”；除自身团队外，新天地园服通过“共享X-直播间”、“主播培养计划”等形式选拔优质新人主播，并积极邀约网红对相关商户进行现场直播，开展商业推广。

此外，新天地园服还为周边“原住民”打造了包括吃喝玩乐、宠物、二手交易、手工达人乃至相亲群在内的九大社群，每月定期举办主题活动，相关商户也可以借助社群渠道自主举办“咖啡体验之旅”、“花艺大师课”、“健身主题周”等活动，丰富居民生活的同时也起到了良好的宣传作用。

资料来源：企业提供，克而瑞物管整理

通过“品牌入驻-街采-探店-直播-社群运营-品牌升级”的数字化营销手段，新天地园服利用互联网思维，成功将中央活力区内的商家、企业、居民用“内循环”的方式串联在了一起，实现线上到线下的快速引流，提升消费频次，在促进商户坪效提升的同时，也带动了街区商业氛围和满意度的提升。

2021年月华里项目年度底商满意度达93.7分，综合管理费收缴率达97%以上，招商运营团队人效超200万元/人，各项指标均居行业前列。

资料来源：企业提供，克而瑞物管整理

新天地园服在运营层面的“野心”并未止步于搭建消费者与商户的数字化桥梁，更致力于成为商户与政府之间的纽带。

根据公司2022年的发展目标，招商运营团队正在着手进行产业服务的样板打造，通过对相关产业扶持政策的解读以及对项目入驻商户企业的产业梳理，新天地园服正尝试搭建服务平台：通过座谈会等形式，协助符合政策支持的商户企业对接政府相关职能部门；如果单家商户企业不能满足要求，就引导相关商户入驻，形成产业聚集效应，让单家的“小狐狸”变成“灰狼群”，赢得政府扶持。

这样，在政策的上传下达间，既帮助小微企业争取了利益，又做好政府的“眼睛”，帮助其理清商户业态。践行企业社会责任的同时，真正实现产业上下游生态的产业服务闭环。

小结

新天地园服既是物管业务的名宿，又是社区商业领域的新星。从基于“更好地为原住民服务”的初衷涉足社区商业，到如今经过两年时间的打磨，已然淬炼出一个专业精干的业务团队，形成一套完备的招商服务体系，构建了独树一帜的数字运营“内循环”，并坚定目标，进一步朝着实现产业服务闭环的目标迈进。

对于很多想尝试而又不敢尝试社区商业的物企而言，新天地园服无疑是一个服务领域产业升级的优秀案例，而在升级的背后，物业服务与社区商业之间也存在着相通的底层逻辑。

招商运营团队管理层在访谈中直言“做任何商业项目都需要跟消费者建立良好的粘性，这种情感是不能断裂的，烟火气是必须要保留的”，而这份充满烟火气息的情感联系，也正印证着服务行业的初心。

未来，希望有更多物企可以如新天地园服一样，不忘初心，服务升级，用出色的社区商业业务能力赢得更多的口碑赞誉与更大的市场空间。