速看!标准化体系推广为何这么难?

2022-05-25 18:38:13 中指物业研究 微信号 

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当前,物业管理行业不是单纯地进行规模扩张,同时也进入了精琢服务品质的重要阶段,“攻下城,守好城”才是物业服务的价值所在。从地产端看,不同类型的项目定位需要不同标准的物业管理服务;从客户需求看,不同客户对物业服务的要求和期望也不尽相同。尤其高端物业服务,越来越成为物业企业竞争的重点领域。推行“服务标准化,标准产品化、产品品牌化、品牌价值化”的“四化建设”,成为打造标准化服务,挖掘差异化产品,强化品牌落地,优化客户感知的关键策略。

图:服务标准与满意度提升

在此行业趋势下,企业建立了一套品质管控的标准化服务体系,住宅物业服务分为“三级(极简版)、二级(普通版)、一级(高端版)”;销售案场项目等级划分为两级“普通销售案场、高端销售案场”。但现有体系在推广落地中存在一些困难,归结起来主要有五点:落地性不强,客户感知不明显,没有与品牌策划打通,没有突出服务差异化,没能形成可复制的标准化产品。

从根本上看,服务标准体系的建立仅仅完成了“四化建设”中的第一步,真正实现落地还有很多工作要做。本次专题研究目的旨在通过分析,帮助企业完善现有服务标准体系,找到目前痛点背后的原因,以期帮助企业实现服务体系的推广落地,并协助实现“标准产品化,产品品牌化,品牌价值化”的后续路径,真正打造出市场认可的服务标准及品牌影响力,实现价值兑现。

图:企业痛点

能看到的问题从来都不是问题本身,诊断当前推广体系面临的痛点和难点,我们既要看到表象,更要有透视表象的能力,挖掘潜藏在表象之下的深层次问题根源,大破大立或是解决难题之道。通过深入剖析,产生问题的原因有以下四点:一是没有统一标准。服务产品体系的建立首先是以系统性标准组合为基础的,若标准缺失或标准不统一,必然造成后期执行困难。二是没有分解任务。服务产品体系的落地需要集团多方资源的协作,不同部门承担的任务和担任的角色各异,需要分解任务,各行其职。三是没有监管过程。集团在建立服务产品体系后,各地是否严格按照实际标准执行?集团是否建立起完善的监管体系?四是没有考核结果。服务产品体系建立后最重要的是执行,执行中最关键的是考核结果,需对项目的实际执行情况、操作成效及时考核。

图:潜在表象与深层问题

相应的改善方向可以从以下四个方面考量:一是在建立服务产品体系过程中强调标准的统一性、完整性,并且要在执行过程中不断完善,避免标准不清晰不统一。二是根据各部门承担的任务和担任的角色各异,集团要协调好资源,根据实际情况分解任务,提高内部协同效率。三是针对服务产品体系落地执行难的情况,集团要建立起完善的监管体系,保证政令畅通,督导各项目坚决贯彻。四是结果导向,强化考核各项目落地执行服务体系的结果,对违规或脱离体系的项目进行惩处或通报,同时激励优秀项目。

具体来看,首先,服务产品体系在推广过程中没有与品牌策划打通,既是导致现有体系推广落地困难的原因,也可能是导致现有体系推广落地困难的结果,需将标准化建设内化为品牌基因。

图:未与品牌策划打通成因及结果

其次,客户感知不明显。导致客户感知不明显的因素一般可以概括为两点:一是供给端,二是传播渠道端。根据卡诺模型理论,我们将以“物业服务百强企业研究”作为样本,将现阶段物业服务企业提供的服务进行分类,并从服务具备度与业主满意度高低加以区分,协助企业制定科学合理的多层次服务体系,并打造高效的全媒体传播矩阵,确保推广内容精准触达受众。

图:服务传播链条

图:不同的物业服务内容所处的不同需求区域

再次,未能凸显品牌差异化。对于未能凸显品牌差异化这一问题而言,物业服务企业的品牌差异性一方面来自于上游开发企业的品牌赋能,另一方面来自于企业市场化外拓过程中表现出的市场风格及由此形成的特色服务;品牌企业物业服务的差异化较难凸显,根据标杆企业的实践经验,可尝试聚焦自身服务的特色进行提炼和总结,形成与市场契合度高且可推广、标准化的服务体系。

图:部分物业服务企业品牌

最后,未形成可复制的标准化产品。好的服务产品体系不但能够赋能品牌,而且其本身就应该是一套完整且可复制的标准化产品,所以会有助于企业高效运营;而导致未形成可复制的标准化产品的原因有很多,归其主要原因还在于服务产品体系本身,所以在某种程度上可以说“是否能够形成可复制的标准化产品”是检验服务产品体系好坏的重要标准。可能导致未形成可复制的标准化产品的原因有如下三点:一是服务产品体系不完整。二是服务产品体系中的可量化指标不足。三是在建立服务产品体系过程中与市场需求脱钩。

本文首发于微信公众号:中指物业研究。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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