中指院:物业服务品牌化进程加速,国企品牌价值逆势增长17%

2022-09-16 15:04:23 和讯房产 

  9月15日,由北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组主办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京举行。会上发布《2022中国物业服务品牌价值研究成果》,主要呈现出如下特点:

  物业服务品牌化进程加速,国企品牌价值逆势增长17%

2018-2022物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率
2018-2022物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率

  2022年,在国内经济形势复杂变化的背景下,物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力,持续发力提高管理规模和经营效益,积极拓展多元化发展战略,扩大城市管理密度,强化品牌竞争力,实现了品牌价值的逆势上涨。2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元,同比增长14.39%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为17.45亿元,同比增长13.68%。企业品牌价值的稳步提升,印证了物业管理行业健康、高质、品牌化发展的趋势已经形成,倒逼部分落后企业改变品牌建设重规划、轻执行,业务布局重多元、轻特色,业绩增长重速度、轻质量等市场短视行为,推动物业管理行业整体向高质方向精进。

  行业整体品牌价值增速放缓,企业品牌价值分化

  虽然行业整体品牌价值估值仍保持上涨趋势,但物业服务企业品牌价值增速明显放缓:2018-2021年全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为31.17%,是2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值的2.24倍;2018-2021年区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为24.39%,是2022区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值的1.78倍。今年,囿于地产困局,行业在经历资本市场热捧后,企业估值回归理性的预期明确,此外在行业加速整合并经历了收并购热潮后,部分企业经营能力、服务品质未能与自身规模及行业发展相适配,企业内功不够扎实的弊端有所显现,叠加行业客观存在的同质化竞争问题,合力导致了物业服务企业品牌价值增长放缓。

图:2018-2021年及2022物业服务品牌企业品牌价值增速情况
图:2018-2021年及2022物业服务品牌企业品牌价值增速情况

  国资背书成品牌价值增长点,波动环境中凸显价值韧性

  当前,我国房地产行业的主题已经从过去的“发展”变为现在的“稳定”“安全”和“民生”,在行业发展求稳阶段,央企、国企正在主导我国房地产的“稳定大局”、“民生大局”,所以拥有国资背景的品牌物业服务企业天然具备一定的信用背书,这在当下的市场环境中弥足珍贵。近年来,国资背景物业服务企业凭借稳健的经营能力和良好的发展前景,受到了集团层面的战略重视,国资企业紧抓机遇,强化资源整合能力,不断打磨服务产品,提升服务满意度,取得了显著的成绩。

  2022年,在行业整体发展速度趋缓的背景下,国资物业服务企业的经营业绩表现突出。今年上半年,港股物业板块国资企业的营收增速均值约为26.5%,净利润增速均值为27.8%,分别高于港股物业板块整体水平8.8和15.4个百分点,同期港股物业板块民营企业的营收增速均值为15.4%,净利润增速均值为8.3%,分别低于国资企业11.1和19.5个百分点。

  在市场波动环境下,国资企业的市值表现出了更强的韧性。2022年初至今[ 取值于2022年9月6日收盘行情。],港股物业板块国资企业市值涨跌幅均值为-18.93%,民营企业为-41.03%,国资企业中实现市值正增长的企业占比为16.67%,民营企业里实现市值正增长的企业占比仅为4.44%;此外,港股物业板块国资企业当前市值较上市首日的涨幅均值为60.46%,民营企业为-27.56%,港股物业服务企业中,当前市值较上市首日上涨幅度最大的企业是中海物业,在经历了行业数轮调整后仍旧保持着756%的涨幅。

图:2022年初至今港股物业服务企业市值涨跌幅情况
图:2022年初至今港股物业服务企业市值涨跌幅情况

  2022年以来,国资背景物业服务企业在资本市场的估值始终处于行业较高水平,显著高于同期恒生指数及民营企业的表现。2022年1月1日-9月6日,国资企业市盈率均值约为30.14倍,同期港股物业板块整体市盈率均值约为15.40倍,恒生指数市盈率均值约为9.99倍,民营企业市盈率均值约为12.24倍。此外,在行业IPO节奏放缓后,国资企业在资本市场仍然保持着相对的活力,截至今年9月上旬,年内成功在港股上市的物业服务企业共5家,其中3家企业为国资背景企业。

  今年以来,物业品牌企业主导的行业并购市场热度虽较去年有所下降,但是国资背景品牌企业凭借稳健的经营和充足的现金,在并购市场上的表现愈发活跃,据不完全统计,截止2022年8月底,行业公开披露的收并购案例约有30余宗,涉及交易金额约90多亿元,其中有5宗并购主体为国资背景物业服务企业,披露的交易金额约43.14亿元,占总交易金额将近一半,2022年以来单项并购金额超过10亿元的并购案例仅发生三宗,其中两宗为中央国有企业发起。

  2022年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到97.69亿元,同比增长约16.84%,该增速是民营企业品牌价值增速的2.94倍,其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为140.94亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.41倍和2.59倍,中央国有企业品牌价值增速为18.32%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速12.6个百分点和8.78个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值虽略低于民营企业,但其品牌价值增速较快,约为9.54%,显著高于民营企业品牌价值的增速。

图:2021-2022年不同类别品牌企业品牌价值均值及增长情况
图:2021-2022年不同类别品牌企业品牌价值均值及增长情况

  企业品牌价值增值动能转轨,外延式增长向内涵式生长转变

  品牌企业的发展重心正在由此前强调主动向外突破寻求机会转向对内挖掘业务潜力和修炼内功,即企业发展由外延式增长向内涵式生长过渡。

  对于物业管理行业而言,高规模并不必然等于高质量发展,也并不必然形成对企业品牌价值的等效正向推动。通过分析2022年品牌企业品牌价值增长率与品牌企业管理面积增长率情况,研究组并未发现二者之间呈现出任何明确关系,由此可见,虽然品牌企业规模增长是推动企业品牌价值增长的重要因素,但是规模增长效率与企业品牌价值增长效率间并不存在理想的强相关关系。这启示物业品牌企业需要更加理性地看待规模扩张对于自身品牌价值增长所产生的效能,特别是那些已经经历了多轮规模扩增的企业,现阶段可能未必要过分迷信外延式发展,因为任何基于“增长焦虑”而大规模开展的收并购行为可能是企业战略层面的最佳选择,但也存在战术层面失效的风险。虽然通过收并购杠杆可以在短时间内实现管理面积的激增,但是若不能在新增项目上提升或保持原有服务品质及品牌影响力,不能达到“1+1>2”的品牌整合效果,那么该企业的品牌价值大概率将不会因为此次并购事件而获得明显增长。

图:2021-2022品牌企业在管面积增长率与品牌价值增长率关系情况
图:2021-2022品牌企业在管面积增长率与品牌价值增长率关系情况

  当前物业管理行业围绕品牌价值展开的竞争,重点聚焦五个维度,即规模扩张、多元业态、组织管理、品质服务和创新产品。其中规模扩张是企业外延式发展的逻辑起点和业务基础,其对品牌价值增量的影响在企业发展初期相当可观,但是当企业规模增长到一定程度,规模扩张对企业品牌价值增长的贡献度会边际递减,甚至会造成“反噬”,相关事件在行业发展进程中并不少见。所以品牌企业可以在规模扩张达到一定程度后,主动摆脱过度的“规模崇拜”惯性心理,转向聚焦多元业态、组织管理、品质服务和创新产品等侧重于企业内涵式生长的战略方向,进而实现品牌价值的持续稳定增长。

  就目前行业发展实际情况来看,大部分标杆品牌企业已经取得了上述品牌价值增长动能在某一维度上的长板,形成了品牌价值“外延式单兵突进增长模式”,例如碧桂园服务,长板在以收并购为核心的规模扩张;金茂服务长板在以品质服务为基础的组织管理能力。也有部分品牌企业同样是聚焦上述五项能力,但是追求更加均衡的品牌增长动能,强调“内涵式增长模式”,例如中海物业,虽然近年来在行业收并购市场上动作很小,但一直保持着稳健的规模增长态势。作为央企,中海物业本身的组织管理能力和服务品质也具有一定优势,与外延式发展相比,内涵式生长虽然周期长,效果显现慢,短期内可能在规模和业绩增速上表现不明显,但是发展后劲足,持续性好,近三年,中海物业品牌价值一直保持着年均30%以上的增速,优于行业整体发展水平。这也说明物业管理行业相关企业的品牌估值正在从“规模定价”转向“质量定价”。

  物业品牌企业的内涵式生长在保障企业业务增长第一曲线同时,积极开拓增值服务第二曲线,引领物业服务从基础功能性业务向多元化服务转变。品牌企业业务增长的第一曲线以基础物业服务为主,其动能主要来源于规模扩张,规模增长能够有效提升企业品牌价值,但是不会改变企业品牌价值面临极限点的现实,因此,需要企业赶在基础业务第一曲线极限点前,通过业务创新开启企业业务增长的第二曲线。

  品牌企业围绕业主全生命周期的社区生活场景,积极布局保洁、零售、美居、养老、餐饮、教育、房屋经纪、空间运营和社区金融等业务领域,通过这些高毛利、高成长性的黄金赛道,助力企业品牌价值取得新突破。

  物业服务企业的品牌价值增值潜力空间巨大,企业通过外延式增长向内涵式生长的过渡,不但会带动企业品牌价值增长动能转轨,也会驱动企业服务模式创新,打造更具成长空间的业务生态,追求更高的品牌溢价。当前,大部分物业品牌已经实现了企业经营从“围墙内”到“围墙外”的跨越,业务空间得到空前延伸,但企业品牌战略方向实际仍未脱离基础物业服务逻辑,即主要追求对社区及城市的基础功能性服务,相对忽视了打造自身品牌溢价能力,而创新城市(300778)服务场景和打造城市IP作为更具品牌溢价空间的业务内容,正在成为标杆品牌企业竞相布局的战略重点。

  

(责任编辑:蒲莎莎 )
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