聚焦商写业态新进展,探索物企市拓新方向

2022-09-21 08:10:48 克而瑞物管 微信号 

在上期内参文章《商写领域“先行者”动作频频,后发物企如何突围?》中,克而瑞物管通过规模、营收、业务权重及管理能力四个维度,从上市物企中筛选出19家重仓商写领域的物企,并基于2021年半年报数据(发稿时2021年年报尚未披露)以及2021年全年资本市场表现,从资本市场表现、主流业务模式、细分业态特点三个层面进行了详细分析,为不同类型的“后发物企”制定了差异化的商写发展策略。

受限于年度市场宏观经济数据、物企业务数据的不足以及文章的篇幅,上期文章止步于公司战略层面的制定,并未对具体业务层面的市场拓展进行深入分析。而随着2021年重要经济指标的公布、上市物企年报的披露以及克而瑞物管对行业动向的持续监测,商写领域从增量获取到存量博弈的逻辑链条愈发清晰。本文继续着眼于商写领域后发物企的未来发展,通过对行业数据的客观分析,从市拓角度为决策层回答以下问题:

从供求关系来看,未来商写服务市场空间的增长速度如何?

从业务模式来看,市场空间的变化对“商管”与“物管”模式有何影响?

从市拓表现来看,“先行者”进展如何,商写领域哪种拓展方式更值得关注?

从行业动向来看,除常规的商写项目外,当下涌现出了哪些可以争取的市场新机会?

①本文的“商写领域”涵盖商业、写字楼及其下属业态,其中商业包含购物中心、商业街等,写字楼包含商务写字楼、行政办公楼(政府办公、总部办公)等。

②本文的“先行者”特指已上市或拟上市,且在业态布局上重仓商写领域的物业服务企业,此类物企无论在商写领域的业务布局还是在登陆资本市场方面较其他物企而言均可谓“先行一步”。

③本文的“后发物企”包含三类物企:已上市但未重仓商写领域的物企、未上市但重仓商写领域的物企、未上市且未重仓商写领域的物企,上述物企可通过对“先行者”的模仿学习获得“后发优势”,因而以“后发物企”代称。

商写市场供给过剩增速放缓

短期内难有爆发性增长

要从市场拓展的角度去观察一个业务领域,首先就需要对该业务领域的市场空间及未来的增长情况做出初步的判断。而在商写领域采取不同发展模式的物企,对市场增量与存量的关注度不尽相同。因此,对物企在商写领域市场拓展的路径探索,需要对商写领域市场增量与存量的通盘考量。

由于商业业态覆盖的商户种类与写字楼业态涵盖的租户行业过于广泛,业内各主流研究机构均难以对国内商写领域未来的市场空间做出准确估算,但可以通过零售消费和商务活动的供求关系分析,对未来商写领域市场增速做出推断。

一、商务与零售需求延续上升态势,但增速已然放缓

从需求端来看,代表居民零售消费意愿的社会消费品零售总额(下文简称:社零总额)在2006年至2019年间持续攀升,仅在疫情爆发的2020年出现了短暂的数据下滑,同比下降3.9%。截止2021年底,社零总额已企稳回升,达44.1万亿元,从整体指标走势来看,已基本恢复了此前的上升态势。

就增速而言,社零总额的增速自2008年全球金融危机爆发前达到峰值,达22.5%,此后便波动下滑,逐步降低至疫情爆发前(2019年)的8.0%。虽然由于2021年疫情的缓解,导致了“报复性消费”的发生,社零总额增速冲高至12.5%,创2014年以来新高。但综合最近五年的数据来看,社零总额增速基本维持在7.1%左右。社零总额增速放缓,居民消费意愿难以大幅增加的现状短期内难有改变。

与零售消费需求类似,对商务需求影响较大的第三产业增加值(下文简称:三产增加值)也呈现出数值持续上升但增速逐渐放缓的态势。不过与社零总额增速在2020年骤降不同,受中美贸易战影响,三产增加值在2019年就显现出增长乏力的态势,当年三产增速9.3%,自2006年以来三产增速首次低于10%。在新冠疫情爆发及国内产业转型的影响下,2020年三产增速进一步下探至3.1%,增长接近停滞。2021年虽有反弹,但增速仍不及2018年以前的平均增长水平。

近期,在国家政策调控下,此前发展较快的互联网房地产、教育培训等行业均受到了不同程度的冲击,商务租赁需求大幅减少。且受贸易摩擦等国际因素影响,三产增速的恢复相对零售消费而言更加难以预测。尽管中国经济基本面整体向好,但商务需求的快速增长在短期内难以实现,在未来或将长期保持缓慢增长态势。

二、商办用地供给过剩,且线上渠道代替性逐渐增强

1、商办用地供求比居高不下,楼板价高企制约市场增量

2、疫情下居家办公、电商直播等线上渠道抢占市场空间

…本节内容略…

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《制胜服务力·物业服务企业决策内参》

2022年第2期

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重点监测物企商写在管规模翻倍

市拓高度依赖母公司

为了在当前市场环境下为“后发物企”寻找一条切实可行的商写市拓路径,克而瑞物管对上期内参文章中选为商写领域重点研究对象的19家上市物企(下文简称:重点监测物企)进行了跟踪研究,结合最新发布的2021年年报数据,深入分析“先行者”在商写领域的市拓手段与进展情况。

一、2021年重点监测物企商写市拓表现分化严重

二、以母公司增量承接为主,第三方市拓为辅

…本节内容略…

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《制胜服务力·物业服务企业决策内参》

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互联网“大厂”布局实体商写

或成物企市拓破局关键

通过对重点监测物企市拓手段及效果的复盘分析,确实总结出了一条“以增量打品牌,拓存量占市场”的商写业务发展路径。但对于大多数“后发物企”而言,在缺乏母公司商写资源支持的情况下,如何获取市场上本就不多的增量项目就成为了问题的关键。在此问题的基础上,成功获取的商业项目如何应对线上购物的需求争夺?写字楼项目怎样在居家办公的兴起中获得稳定的租户?这两个问题既是对市拓策略更深一步的思考,也是业务导向在市拓环节的前置性体现。

为了破解上述难题,克而瑞物管长期保持对商写市场最新动向的资讯监测,通过对增量市场的行业观察,最终将目光锁定在了一类特殊的企业群体——互联网“大厂”。

对于互联网电商平台投资的商业项目而言,电商平台自带线上流量,可以导流线下商业,避免了电商直播等线上渠道对商业项目的冲击,而且可以通过线上与线下的互补,巩固用户群体对电商平台的消费黏性,增加客户忠诚度。对于互联网“大厂”的自用写字楼项目而言,由于项目用途以全国或区域总部为主,企业员工人数充足且基本不对外出租,因而受空置率问题影响较小,服务物企可以降低营收减少的风险,专注于品牌的打造。

在互联网“大厂”商写项目的服务方面,此前也有过一些“先行者”的探索,其中上市物企里较为典型的当属南都物业(603506)。早在2006年万科集团就收购了南都物业的地产母公司——南都置业,但并未寻求对南都物业的并购,失去地产母公司的南都物业由此成为独立第三方物企。因而早年间的南都物业与如今商写领域的“后发物企”一样,缺乏母公司的资源支持。为了弥补自身在商写资源上的短缺,南都物业积极拓展互联网企业渠道,获得了来自阿里系的项目支持,在写字楼领域服务了互联网金融大厦(阿里巴巴诞生地)等诸多项目;在商业领域则通过阿里系线下零售商——银泰百货,服务了多个银泰城项目,成功塑造了服务口碑,并由此开启了对其他存量项目的拓展尝试,最终在2018年成为首家登陆A股的物业公司。

南都物业典型商写服务项目

资料来源:企业官网,克而瑞物管整理

而在非上市物企(含拟上市)中,近年来互联网商写服务新一代的“先行者”无疑是万物云旗下的万物梁行。此前一直深耕住宅领域的万科物业于2018年对外正式发布“住宅商企,两翼齐飞”战略,并推出“万物商企”子品牌发力商写市场。

为了快速打开市场,万科物业同样选择了“砸钱开路”——于同年入股戴德梁行,成为后者的基石投资者兼第四大战略股东,借此身份,于次年年底与戴德梁行成立合资公司,即如今的万物梁行。尽管拥有强大的股东背景,但万物梁行CEO叶世源此前表示“万物梁行的业务增长基本上来自市场拓展”。其在增量项目的获取方面并未依赖母公司商写资源,而是很早就将注意力投入到互联网领域——2019年即服务了包括度小满(原百度金融)总部大楼在内的诸多科技公司商写项目。

在服务体系方面,针对互联网企业“布局区域广、体量大,业务需求广泛,多个分散式职场管理难度高”的特点,独创了“1+N”垂直化管理模式;在组织架构方面,在9个区域公司基础上,进一步设立了包括互联网事业部、阿里系事业部在内的四个专业事业部单元。凭借客户对其专业能力的认可,万物梁行对互联网“大厂”项目市拓迅猛,目前已服务包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、快手、京东、网易、美团、饿了么、小米、金山、金蝶、高德、涂鸦科技、小红书在内的超50家头部互联网科技企业和独角兽企业;中国市值排名前10位的互联网企业,已有8家成为万物梁行的客户。(*该资料来自万物云官网通稿,文中的“中国互联网企业市值”以官网通稿发稿时间——2021年8月为准。)

如今,摆在商写领域“后发物企”面前的,除了上述“先行者”的路径探索与成功案例,或许还有一份难得的发展机遇。近三年来,互联网“大厂”利用资本市场的融资和政府层面招商引资的政策利好,通过收购及买地自建的方式在一二线城市积极布局写字楼项目,目前已有部分项目即将竣工入市,成为不可多得的优质市场增量。而在5月9日,京东官宣,在深度整合了服饰、居家、美妆、运动、奢侈钟表等品类的商品与服务后,正式把现有的时尚居家业务全面升级为“京东新百货”,并将其定为京东2022年主推的重点业务之一。预计年中将有首个“京东新百货”线下精选集合店面世,未来将在全国重点城市以不同主题模式全面铺开,这一举动也是近期电商购物平台少有的“大手笔”线下商业项目业务动作。

尽管克而瑞物管已从商写领域“先行者”的发展历程中,探索出了一条切实可行的市拓发展路径,但面对未来增长乏力的商写市场以及不断涌入的竞争企业,“后发物企”想在现有格局中赢得属于自己的市场份额与行业地位依然不易。当下,在不同城市维度,类似互联网“大厂”的企业需求仍在兴起,希望业内能涌现出更多优秀企业,在商写领域奋勇开拓,取得傲人业绩的同时,也为更多的后来者留下值得学习与借鉴的行业经验。

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>>>详细内容请见《制胜服务力·物业服务企业决策内参》2022年第2期  

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- The end -

(责任编辑:蒲莎莎 )
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