“最后一公里”蓝海 万科社区商业如何燎原?

2022-11-22 23:41:22 观点网 

观点网 “点点微光,终能燎原”,在今年9月的媒体见面会上,万科董事长郁亮透露,花了两个月时间走访了万科旗下百多个项目,他看到了“微光”。

在郁亮眼中,从项目到员工这些基层组织,正是万科穿越寒冬的希望所在。“只要手艺不丢,就能够活下去”。

所谓“手艺”,便是万科一直强调的做到“好产品、好服务”的能力。曾一句“黑铁时代” 为地产行业描下注脚的郁亮,在今年8月底的中期业绩会上,一改过往的谨慎,表达了对全年达成“止跌企稳,稳中提升”任务的信心。

“最后一公里”蓝海

作为万科商业的重点发展区域,自2011年来,万科南方区域商业结合产品基因和市场需求,依托万科广场、万科里和历史文化街区三大产品线,构建多元商业业态。

2020年,为了更好实现多赛道并举,万科南方区域正式成立商业事业部,开启万科南方区域商业一盘棋协同发展之路。迄今为止共有商业项目74个,总商业管理面积逾300万平方米。

后疫情时代,消费市场开始新老交替,各类商业模式及消费者偏好加速转型。构建开放共享的运营平台及进行专业的资源整合,将成为未来零售物业及消费市场商业模式的主题。

在当前促进内需、构建双循环新发展格局的大背景下,社区商业凭借便利性、产品业态的多样性,有效满足“最后一公里”消费需求,成为了商业市场下一阶段的蓝海。

数据显示,在人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%-60%区间。但中国社区商业占据社会商业总支出比例不到30%,远低于发达国家水平,社区商业未来依旧有较大的发展潜力及空间。

根据高和资本报告,美国NAREITs指数中,办公、零售、居住、工业四类物业近20年来“同物业NOI变化率“和”出租率“的表现,在过去两次经济下行周期中,相对于办公和工业物业,商业和居住类物业的出租率和NOI均受冲击更小,且在经济复苏后能更快的恢复。

报告还指,经济危机下,社区商业是防御型的抗周期配置。以美国REITs市场为例,在2008年经济危机中,持有更多以邻里商铺、医疗保健、自助、储藏等业态为代表的“防御型”物业资产的REITs表现明显更优。

另一方面,家门口商业稳定性被验证的同时,作为政府实现人民幸福美好生活追求的重要抓手,社区商业为核心的5分钟、15分钟生活被放到了更高的战略地位上。

2021年5月28日,国务院发布《商务部等12部门关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,明确要求推进科学优化布局、补齐设施短板、丰富商业业态、状大市场主体、创新服务能力以及引导规范经营6个主要任务,提高社区商业服务的便利化、标准化、智慧化、品质化水平,并确定全国首批城市一刻钟便民生活圈试点地区30个。

万科社商成色

为了发挥商业的集群效益,提升社区物业价值,大部分房企逐渐加注在商业经营性业务赛道的发展。自2020年万科南方区域商业事业部正式成立以来,万科商业便围绕万科广场、万科里和历史文化街区三大产品线,进行全域商业一盘棋发展。

在万科南方区域的三大商业产品线中,又以万科里为主的社区商业占据最大比重。据知情人士透露,万科里产品线整体项目数占万科南方区域商业超70%,经营管理面积超55%。

从2011年首个社区商业“万科红生活广场”面世,发展至今,社区商业已然成了万科商业不可或缺的部分。财报显示,截止到2021年末,万科累计开业211个商业项目,其中有113个社区商业项目,占比高达53.55%。

经过十多年经营,万科南方区域孵化了一批社区商业标杆项目,其中万科里产品线发展出青年潮玩街区型万科里、综合住区配套型万科里、商务办公型万科里三大产品类型。

接近万科的人士告诉观点新媒体,基于这三条产品线,万科依据不同消费者画像,做了一个从投资到产品、经营、服务的全方位模型和研究。基于每个产品的周边客群差异,万科社区商业在业态组合、产品打造板块都会有各个项目的特色。

1、青年潮玩街区型万科里

据了解,青年潮玩街区型万科里旨在打造符合年轻人个性化、潮流化的复合型社交空间,多层次、多角度凝聚青年兴趣,形成具有鲜明标签,符合消费者社交、体验等多样需求,能够引发情感共鸣的开放街区,构筑城市商业潮流新体验,代表如厦门云城万科里、福州白马路万科里、深圳龙城万科里等。

厦门云城万科里定位为“YOLO BLOCK”青年潮玩街区,位于集美核心商圈,覆盖集美八大高校和15万年轻办公人群。该项目通过极具特色和张力的外立面装置、复合的商业业态落位和自造的城市级活动IP“城市青年节”,为厦门带来全新青年消费体验,成为厦门最具代表性的青年街区商业之一。

福州白马路万科里位于福州二环内市中心万宝商圈,定位为潮玩社交新地标,项目以特色餐饮、休闲娱乐为主,零售、生活配套辅之,营造更具吸引力的“小而精”的活力街区。成功引入多家大众点评排名第一的夜宵、酒吧类优质夜经济商户,为朋友把酒言欢提供了足够的夜生活社交空间,形成了特色的夜生活氛围。 2021年4月获评台江区“夜色经济示范街区“。

深圳龙城万科里则聚焦18-30岁年轻潮流客群,打造公园式购物环境下的开放立体生态街区,融合特色餐饮、运动娱乐、时尚零售、调性配套等多个业态以休闲、浪漫、创意、个性的潮流精英社交文化,从多个维度打造龙岗中心区24小时全天候年轻型人聚集地,率先成为龙岗区夜间经济示范点。

2、综合住区配套型万科里

综合住区配套型万科里则主要围绕周边居住客群,以家庭消费为核心,构建一套完善的家庭生活延伸体系,满足日常生活需求。通过亲子体验、精品商超、知名餐饮等业态,重新定义社群体验,为消费者提供品质感生活,代表如厦门金域华府万科里、深圳万科里·瑧、广州尚城万科里等。

厦门金域华府万科里,定位为“家庭一站式购物空间”,项目主打“步行15分钟可达的便民生活圈”,1.5公里内覆盖15万常住居民。通过搭建“社区里有人情味儿的商业平台”,为厦门集美区打造集精品商超、品质影院、儿童游乐、特色餐饮、化妆精品和时尚服饰等为一体的便捷型家庭品质生活空间。

位于深圳福田核心地段安托山片区的万科里·瑧,定位为雅致生活新领地,以雅致舒适的软装设计,甄选品牌全新门店设计及场景体验,为城市高净值人群提供瑧选品质感生活。

广州尚城万科里位于黄埔区南岗片区,地铁13号线南岗站,是包含住宅、公寓、商业及学校为一体的综合住区项目,项目坐拥4000+户自有业主,致力于为周边客群打造绿色、温馨、有趣的公共空间,集吃喝玩乐于一体的、重体验的公园式商业购物中心。

3、商务办公型万科里

商务办公型万科里主要以商务客群为核心,引入年轻化业态配置,将办公、商业、酒店、文化等概念有机结合,主打社交和共享空间。同时在绿色生态、数字化以及多样化融合赋能下,推动商业办公实现前所未有的变革,代表如厦门云玺万科里、佛山金融中心万科里等。

厦门云玺万科里位于厦门岛内东部商务核心区,以城市精英白领为主要客群,项目以餐饮、生活配套等业态为主,结合灵活、精准的会员运营模式,打造与会员之间的频繁有效互动,赢得高会员粘性,塑造厦门城市写字楼配套商业模范形象。

佛山金融中心万科里位于佛山市季华商务带的核心地段,打破传统办公产品的空间壁垒,满足职场英才办公会务、商务宴请、休闲社交等需求,打造集商务、美食、休闲于一体的“乐活商务社交场”,构筑TOP级商务办公圈。

与此同时,万科商业也在现有产品线上不断进行迭代升级,完善客户服务场景,在兼顾个性化前提下推进资产快速复制,提升市场占有率。据了解,万科南方区域商业正以每年3-5个万科里新项目推出入市的速度高速发展,如佛山季华园万科里、佛山金色梦想万科里等项目均在紧锣密鼓的筹备中。

商业理念与产品优势

上述知情人士告诉观点新媒体,得益于万科的多元业务模式和规模,万科的商业项目更容易构建出一个相对比较优势的生态,实现客户交融与客户服务。

以厦门云城万科里为例,与万科办公业态、长租公寓、住宅贯通形成生态圈,拉通各业态的会员板块,针对青年客群做好服务。

“以服务好客户为目标,打造属于自己的产品线”,这是万科南方区域商业一以贯之的标准,在项目的打造上则从产品端与客户服务两个维度去把握。

相关人员透露,在产品端,万科通过一些更标准化的模块和特色化的研究,打造鲜明又经济的社区商业产品线,希望从一开始便做出合适的产品。在客户服务的场景上,则希望以更完善的客户服务体系运营客户价值,提升消费黏性。

在生态权益板块,基于万科多业务、多场景优势,万科南方区域商业充分链接和整合内外部资源,通过社区商业进行转化,给客户提供更多元的价值和体验,从而打造出万科社区商业产品线的护城河。

据介绍,目前万科南方区域商业已经以V享星会员小程序为平台,以会员积分为链接,关联了万科多业务场景来实现私域流量盘活,在深圳已经打通了包括物业、商业、泊寓等多生态业务。

此外,由于社区商业的较强属地性特点,万科也一直在培育具有地域特色的商业品牌,“希望接下来会有越来越多的社区商业品牌从万科的社区商业里面成长出来,然后走出去。”

随着疫情加速消费市场各类商业模式及消费者偏好的转型,社区商业的底层商业逻辑正在快速回归到“以人为本”的核心理念,而秉持着“好产品、好服务”理念的万科商业,也将披着星光走向黎明。

(责任编辑:徐帅 )
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