文商旅发展：适者生存

过去的一年中，疫情虽多有散发，但是商业地产发展总体复苏向上。我们可以看到商业地产行业涌现出更多的活力与发展风向。资管时代的深耕与机遇把握，让不少业态、项目和企业的核心竞争力进一步凸显；办公空间服务和产业的结合，打造了更高的楼宇经济价值；文商旅的创新融合，激发出更多的商业空间和想象；而创新技术、新零售、数字化和ESG的渗透，则让行业的可持续发展有了更多的支撑力量。

于创新涌动的发展浪潮中，观点指数研究院通过专业深度的数据研究与调研剖析，于2022观点商业年会现场重磅发布《表现力指数·2022年度商业地产表现报告》。

以下为《2022年度文商旅发展报告》：

今年以来，全国地区旅游活跃度呈现出先扬后抑的特点，一季度旅游总人次、旅游总消费及人均消费指标有所回暖，二季度由于疫情再度侵扰而出现较大回落。

政策面上，无论是供给端还是需求端都给予了充足的金融支持，尤其是二季度，政府推动集中开工，使得产业上下游保持活跃。新增项目方面，文商旅企业持续在产品或品牌线上进行纵深开拓，在各自的护城河里差异化发展。

疫情及防控措施长期存在的背景下，文商旅项目数字化、线上化、IP化、元宇宙化等非实体化资产经营途径，或许会成为更有效的经营方式。

疫情影响持续不断，宏观旅游消费市场高开低走

今年上半年，全国旅游市场呈现出先扬后抑的特点，具体表现为今年一季度各项指标有所回暖，二季度出现较大回落。

其中，2022年一季度，国内旅游总人次8.30亿，同比下降19.0%；国内旅游总消费7700亿元，同比增长4.0%；人均旅游消费928元/人次，比去年同期增长28.4%。而二季度密集分布着端午、清明、五一三个假期，基于2021年二季度旅游消费的增长，年内该季度的出游以及消费数据应该有所提升。

然而今年二季度全国地区遭遇了比较严重的疫情侵袭，尤其是深圳和上海两个地区，以至于二季度数据下降幅度较大。数据显示，2022年二季度全国旅游总人次、总消费以及人均消费分别下降24.7%、48%、31%，旅游消费情况下探到18个月以来的低点。

持续不断的新冠疫情成为文商旅业态始终跨不过去的坎，同时宏观经济增长以及居民收入增速的放缓，一定程度上抑制了人们出行、旅游、消费的需求。两大要素内生性互相产生所用，释放的负外部性使得文商旅业态复苏回暖的迹象遥遥无期。

结合去年第三和第四季度各项指标持续下降的趋势，叠加今年以来文商旅产业基本面并没有明显回暖或者利好的因素，合理预计今年整体旅游总消费及总人次环比会继续下行。

政策面：金融支持为主，扶助消费为辅

为了给遭受压力文商旅业态纾困，各地政府以及文旅部出台了许多政策和措施，从各方面支援文商旅产业，同时尝试发展一些新的产业增长点。

今年出台政策的主题是支持、纾困产业和相关企业。

供给端，包括但不限于在成本费用方面降低相关税负，降低或暂退相关费用，直接给予补贴资金支持；在金融信贷方面出台专项贷款，加强对文商旅企业的信贷资金支持；在行业方面建设相关名单机制，给予重点企业重点支持。

需求端，政策主要是以降低旅游消费门槛以及发放消费券为主。

本年内录得发放旅游消费补贴支持共计5.69亿元，海南出台相关支持政策最多，该地区同时具备自贸区和旅游产业发达地区的定位特点，其第三产业较为发达，批发零售业、旅游业和住宿餐饮业是地区经济重要组成部分，在发挥自贸区优势的背景下，其支持政策均是以消费券发放和信贷资金支持相关。

文商旅企业纵深拓展，年内新增项目多点开花

年内录得重大文商旅项目集中签约事件共6起，大部分集中在上半年。

6次重大项目集中签约会共计签约文旅项目75个，总投资金额达到1158.9亿元，平均每次签约会达成12.5个项目签约，平均集中投资规模达到193.15亿元。

录得最大投资规模的是山东省旅游发展大会，达成文旅项目签约12个；长沙的文旅项目集中签约最为活跃，年内录得合计43个文旅项目集中签约，涉及投资规模达到200多亿元，并且均集中在望城区。

望城区作为长沙相对后发地区，有着较大的城市拓展和产业承载空间。依托“一江两岸”战略、洞庭湖生态经济圈区位以及建成全域文旅融合示范区的生态定位，得以作为一个重点发展文商旅产业的地区，两次集中签约引进了永旺梦乐城项目及华侨城酒店、欢乐海岸PLUS等项目便是较好的例证。

除了项目集中签约外，年内还录得文旅项目签约事件4起。

值得关注的是，二月份在北京签约乐高乐园项目。至此，北京地区将坐拥全球三大主题乐园的其中两座——环球影城与乐高乐园。

乐高乐园的运营方为默林娱乐集团，目前在全球共有9家乐高乐园，分别位于英国、丹麦、德国、美国、日本、马来西亚等国家，默林娱乐计划未来至少5家乐高乐园将落地中国。

近年来，默林娱乐集团加速了乐高乐园在中国市场的布局。

2021年11月，上海乐高乐园度假区项目在金山区枫泾镇正式开工，占地面积达31.8万平方米，预计2024年开园；同年8月，深圳乐高乐园正式投建，将打造为全球最大的乐高乐园度假区，占地面积约58万平方米，预计2024年开园；同时位于眉山市仁寿县清水镇的四川天府新区乐高乐园已于2020年开工，预计2023年开业，建成以后该项目将成为中国第一家乐高乐园。

年内录得文商旅开业的项目共有7个，其中占地面积最大的是位于自贡的由华强方特开发和运营的方特恐龙王国及方特狂野世界，占地面积达到40万平方米。上述项目是方特第九和第十个全新的主题乐园品牌，继欢乐世界、梦幻王国、水上乐园等品牌线后的新产品线。

同时，复星旅文卡萨酷客产品角乐士乐园在苏州尚湖开业，占地面积达到12万平方米，这是国内首个角乐士乐园。

值得关注的是，由招商蛇口(001979)、象屿集团联合开发的厦门海上世界项目涵盖了全方位的商业业态，包括购物中心、商业办公、文旅和酒店，项目的设计和开业为城市级别大型文旅综合体的建设和发展方向提供了实践参考。

本次录得的文商旅项目入市中，主题乐园型项目占比超过一半，并且开业日期均集中在第二、三季度的小长假及暑假分布的时间段。

无论是方特的新品牌乐园开业，还是复星卡萨酷客的首个国内角乐士乐园项目，都是文商旅企业们在把自身产品线纵向深耕的战略经营的体现。

以点带面积极储备，头部文旅项目引领建设

从储备项目来看，未来一至三年内，文商旅项目的入市供应较为充足。

年内录得集中开工事件共6起，共计开工项目数360个，总投资规模达到约2373.55亿元。平均每地集中开工51.4个项目，平均投资规模达339亿元。

大部分集中开工事件发生在第一季度，其中总投资规模最大的是浙江，数量达到195个，金额达到1792亿元。

集中开工项目数量和投资规模较大的原因主要有三方面，一是能够拉动当地经济增长，在住宅开发建设和销售遇冷的当今，把投资转移到文旅业态项目建设上，能大规模调动经济要素，不失为一种有效的代偿措施。

第二则是能够完善、发展或扩充当地产业，有效建设经济增长点，大规模调动经济要素也意味着上下游产业会同时被拉动，既建设了文商旅产业，也有效盘活产业上下游。

三是文商旅业态作为受到疫情负面影响最严重的产业之一，来自政府方推动的自上而下建设支持，有利于帮助相关企业和从业人员有效渡过行业难关。

此外，年内还录得企业相关的文商旅项目开工事件5起，总投资规模达到935亿元。开工项目武汉数量最多，其中比较值得关注的是甘露山文创城项目，该项目由武汉城建和融创中国共同开发，总投资规模达到700亿元，超过了其他开工文旅项目的投资规模总和。

融创中国以较为丰富的冰雪文旅项目开发建设运营经验和技术参与该项目，建成以后，其将会是全球已披露的最大规模的冰雪娱乐综合单体。

无论是集中开工项目还是企业项目开工建设，今年的储备项目供应格局都显示出以点带面、一超多强的特点。以一个投资规模较大的文旅项目或者项目集合去引领，盘活和带动各地区项目的开工建设。

融合文商旅概念，酒店差异化发展

报告期内，样本企业新增酒店项目数19个，共计新增客房供应3562间。平均每家新增酒店供应客房约189间。

万达贡献了最多的酒店项目增量，报告期内新增8家酒店，新增项目在万达酒店产品线中属于中高端级别的品牌线。

万达在长白山(603099)地区的酒店项目密度较高，除了本次开业的两个项目外，还有此前已开业的两家长白山万达悦华酒店。而本次开业的两家锦华酒店是差异化经营，定位分别为家庭亲子度假酒店和宠物友好酒店。

同时，万达新增的酒店项目大部分都是位于旅游城市，如三亚、长白山，文旅酒店性质显著，背后是依附于旅游资源经营的策略。而万达酒店及度假村目前已开业酒店105家，筹建及待开业酒店238余家，覆盖全球190座城市。

相较于上半年，随着疫情放缓，预计国内防控措施和旅游限制将逐渐放宽，一定程度上会带来文旅和酒店业务的复苏。酒店经营企业需要持续对旗下品牌和项目进行优化，以适应国内旅行需求。

大宗交易提供缓冲空间，抵御行业寒风

年内录得文商旅项目大宗交易事件共14起，每宗交易事件平均项目作价为4.67亿元。项目业态涉及主题乐园、目的地及酒店。

不少大宗交易发生的原因是卖方急需将资产出售，以变现回笼现金，缓解债务压力和改善财务结构，包括富力、恒大和融创等。

年内录得文商旅项目拟挂牌转让事件共9起，拟转让项目总价值约为7.4亿元。转让项目均为酒店项目产权，且挂牌事件均发生在上半年。转让规模总体来说不大，大部分为亿元以内。

尽管政策面上给予了相当多的支持，集中签约和开工事件也在蓬勃开展，但是疫情的影响及行业低迷的寒风还是透过了层层支持，降临到了行业面上。

众多企业纷纷剥离非核心资产，许多酒店及文旅项目被拍卖，为度过行业寒冬做准备。

年内录得文旅资产拍卖事件共21宗，涉及资产规模约72亿元，平均每宗拍卖标的物作价3.43亿元。被拍卖标的大部分为酒店资产，其中有少量的旅游目的地资产，一定程度上反映酒店业遭受新冠疫情流行的影响更严重一些。

结合年内录得挂牌转让的文商旅标的均为酒店资产，也从另一个角度说明酒店资产相对于旅游目的地资产，变现能力要更强一些。这些资产包中不乏核心级别的，如起拍价达到10.62亿元的上海嘉定喜来登酒店。

该项目在开业时，主要凭借临近上海赛车场的地理优势和嘉定区缺乏五星级酒店的需求，通过F1赛事，打造赛事、商务会议型酒店。但由于疫情后大规模赛事以及会议的取消，失去了稳定消费、贡献最大的客源，后续的转型不顺利直接导致酒店经营失败。

疫情之下，即使是一线城市的核心资产也无法摆脱破产拍卖清算的结局。

聚焦IP与元宇宙，非实体化资产经营在路上

文商旅业态是需要消费者与项目资源线下结合起来才能完成消费-生产循环的产业。因为出行限制以及感染风险，游客或消费者无法通过亲临度假村、目的地或者酒店来进行消费，产业体系也就无法运转。

文商旅业态承压大、常态化防控持续的背景下，企业们要寻求新的生存之道。

从年内企业动作来看，文商旅企业们以引进、战略合作的方式进行IP的建设与经营，其中海昌海洋公园和华侨城在这方面的动作最为活跃。

然而对于上述国内文商旅企业而言，自身没有较为成功的IP，相关资产依赖对外采购，具有IP价值的吉祥物并未在文旅项目中有很好的植入，更缺少相应的延伸产品。

国内文商旅相关的自主优质IP极其缺乏，经营得较好的有华强方特旗下的“熊出没”IP。以合作引进的方式能有效为企业的IP前期建设铺路和积累经验，但是如果需要依靠IP来实现更大的营收和利润，自主化的IP生产建设是必不可少的。

除了IP运营外，元宇宙+文商旅模式也是企业们正在探索的下一个玩法。

在此之前，西安曲江大唐不夜与太一集团联合打造了全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目——《大唐·开元》；长隆集团也表示会在即将推出的海洋科学乐园中开辟特定场所，将研发的元宇宙技术应用于其中。

在元宇宙相关产业和技术获得更加革命性的突破之前，目前元宇宙产业对于文旅商旅产业比较可行的赋能方式和玩法是：按照需要的比例还原在真实世界存在的酒店、主题乐园、度假村等项目，并对其加以数字化改造，将项目周边景色、游玩场景以及特色玩法进行数字迁移；同时综合VR、仿真、全息影像等新兴技术功能，无缝衔接多元主题玩法，并在此基础上升级现实世界玩法，搭建了一个具有高互动、高沉浸的数字化虚拟想象空间。

上述非实体化资产经营能帮助企业拓展消费空间，尤其是线上的消费空间，将IP娱乐、元宇宙资产、主题公园、目的地或酒店等不同产业环节演变成一条环环相扣的消费链。

第一轮收入来自酒店、目的地、主题公园和度假村；第二轮收入来自IP、元宇宙相关的各类消费品和消费内容；同时如果经营得当，按照该模式发展还会有第三轮收入——来自IP衍生的影视票房、会员订阅费用等。

无论是IP引进建设，亦或是文旅+元宇宙赛道的开辟和尝试，都是文商旅企业们在疫情下对营业增长点和新的商业模式的探索。

当酒店、目的地、度假村和主题乐园线下实景受到限制而无法保持正常经营时，数字化、线上化、IP化、元宇宙化等非实体化途径，也不失为一种有效的尝试。